江苏浦
桥玉剑茶业股份有限公司
行业资讯
当前位置:首页 > 新闻资讯 > 行业资讯
依靠电 子商务改变茶叶营销模式会遇到什么问题?
  • 2017-11-21
  • 亿欧网
  • 269

  目前,中国可以说是茶叶产销第一大国,喝茶品 茶已融入到人们的生活中。茶叶作 为中国传统的有文化附加值的快消流通品类,过去主 要以线下销售为主,但是在 目前基本每个传统消费细分行业都有被电商改造的 互联网大潮的背景下,即使有 很多茶叶类电商公司想在这个行业脱颖而出,却并没 有真正的在茶叶电商领域出现一家绝对的巨头。

依靠电 子商务改变茶叶营销模式会遇到什么问题?

  互联网 茶叶的大热背后,也给茶 叶卖家带来了挑战。由于茶 叶市场竞争过于激烈,市场定价比较混乱,许多互 联网茶叶商家也因此倒闭。加上一 些企业产品线定位模糊,单纯重 视营销而缺乏品牌打造,很容易 被新加入的竞争者抢占市场。所以我 们不得不思考茶叶电商是不是适合像一般常规电商那样只是优化交易流程就足够了,依靠电 子商务改变茶叶营销模式会遇到什么问题呢?
1、互联网茶叶的兴起
  互联网茶叶是随着“互联网+”兴起的一种新概念。互联网 茶叶是指利用互联网技术,让茶叶 实现线上交易的一种新的交易方式。根据所 利用的技术和平台不同,互联网 茶叶又有着不同的展现形式。
  其中比 较典型的交易方式有三种:一是打 造互联网茶叶品牌;二是利 用市场营销来卖概念茶叶;三是把 传统的品牌进行“互联网化”。
  互联网 茶叶的兴起原因很多,其中比 较重要的是近些年互联网平台的爆发式增长。由于我 国茶叶信息平台过少,跟不上 现阶段互联网下的消费者需求。垂直类 的互联网茶叶平台往往能抓住他们目标群体的需求,并最终 扩大自身的市场。
此外,移动电 商的发展也使互联网茶叶得到了进一步普及。互联网 茶叶消费者的群体也在不断扩大,这也鼓 励了细分领域的互联网茶叶创业者的参与。
2、用户结构严重错位,难以推进高端市场
  虽然茶 叶的消费量很惊人,但是消费人群很集中。电商的 主要客户群是网民(在中国大部分在20岁左右),中国网 民的年龄段决定了不会有太多的人喜欢喝茶(还体会 不到茶叶的魅力),瓶装冰 红茶不在讨论范围内,在中国 看到更多的是在网吧或家上网的人大部分是手拿可乐顶多茶饮料之类的饮品,基本上 没有像带杯热茶上网的。反正我 身边网购上瘾的人,对他们 来说比起茶叶更欢迎咖啡或茶饮料。由此可见,茶叶的 消费人群和电商客户的重合度非常小。所以,茶叶不 是电商客户的那杯“Tea”,自然没 有产生巨大的网络购买量。
  据了解,线上购 茶的人群主要是20到35岁之间年轻人,而茶叶 的消费群体则集中在35岁以上的老茶客,这部分 人大多数并没有线上购茶的习惯。这使得 茶叶电商在拓展中高端市场,尤其是 第一次获取用户时,所花费 的成本非常之高。
据数据显示,茶叶B2C网上零 售的交易规模中,天猫、京东、当当等 综合电商平台占到了整个交易规模的90%,而垂直网站仅占到了10%。
  从线上 市场分布上判断,目前茶 叶电商的主战场为淘宝,但淘宝 的平均客单价在60至80元之间,以中低端产品为主。相比之下,线下顾 客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。
  “网上买茶的人里99%都不懂茶,他们更 多地关注包装和价格,而不是品质。”一家茶 叶自有品牌的负责人表示。
3、消费习 惯导致的水土不服
  不同地区不同口味,每种茶 叶都有几个相对强势的品牌,但是没 有哪一个茶企能够在各区域都很有号召力,很多茶 企也都在积极拓展产品类别以求拓展市场,但是由于起步晚,经营管 理等方面的原因很多尝试都出在初级阶段,网络  虽然为 公司提供了平台,但是就消费习惯而言,还是有局限性。
  就国内本土茶企而言,现在还 没有能和立顿抗衡的茶企,别忘了,英国是不产茶叶的,但是却 打造了一个全球性的茶叶品牌。这有其历史根源,但在我 国立顿主要经营办公用茶,当然他 也一直在觊觎礼品茶市场。
4、缺乏行业规范机制
  虽然每 种茶叶都有自己的品级和标准说明,但是市 场定价却并不采用那一套(因为评 价的标准都是通过色香味形等感官体验来确定,而感觉 这是因人而异的),市场上 多半根据茶叶的采摘期和产地定价,也有的 出于炒作目的而虚高价格,即使同一种茶,因为贴 上了不同的商标和品牌,价格上就明显区别了。
  正是没 有一个为广大消费者认可的定价标准,导致茶 叶给人一种心里没底的感觉,消费者 不会因为一件衣服来跟你磨价,但是对 于茶叶如果不还价就总会有一种被宰的感觉。确实茶 叶的定价多半是参照市场的,定价空间会很有弹性。
5、有类无品,缺乏强 势品牌吸引用户
  在调研过程中发现,无论线上还是线下,茶行业 始终存在的困扰是缺乏知名的茶叶品牌。譬如消 费者通常了解的西湖龙井、安溪铁观音等茶品类,但并不 熟知具体有何代表品牌。这造成了茶叶电商,尤其是 垂直类平台缺乏知名的品牌吸引用户,难以形 成足够的用户粘性。
  任何一个行业,垂直平 台的发展至少需要5个以上 的领导性品牌共同推动。平台第 一次吸引用户的肯定不会是不入流的品牌。其实,茶叶“有类无品”的现状 与中国茶行业近几十年的发展历程有密切的关系,以往国 内茶叶的销售由各地茶叶公司主导,茶叶的 生产和销售有极强的地域性,产生的 也只是地方品牌。目前在茶叶行业内,尚没有 出现任何一家市场占有率超过5%的品牌。
  另一个重要的现象是,西湖龙井、乌龙茶、普洱茶 这三类茶占据着线上销售80%的市场份额,茶叶销 售同质化竞争较为严重,这也导 致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势。
6、电商本身的局限性
  尽管马 云现在一直在说未来是电商的天下,但是不 可否认的是电商这种形式也是有其自身局限性,我们在 网上购物只能通过图片和文字信息来判断,对于一 般的工业制成品来说这没什么问题,有详细 的参数和质量规格,但是对于农产品而言,仅仅几 张图片是无济于事的,说什么 都不如自己直接尝一尝,电商的 短板在于体验式消费过程,而体验 式消费正是茶叶的正常选购过程,所以消费者会不踏实。
  但是纵观网上茶店,也有经 营的很不错的卖家,仔细观察销售数据,都是以低档茶为主,原因很简单,价格太 贵的心理不踏实,而且买 高价的都是老顾客,对卖家很信任(可见在 网络争取高端客户的能力很有限)。当大家 都在以低价茶来争取客源时,很难有 精力再打造一个品质出众的网络品牌。
  茶叶电 商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络,传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”,有更好的用户体验。
  很多喜 欢喝茶的爱好者表示:茶叶是需要品饮、闻香的。只在网 络上凭着电脑的图片是看不出好坏优劣。相对比于网络,我更喜 欢去实体店买茶,那里的茶叶试喝,能现场 观看到茶叶品质,喝到茶味,品到茶香。
7、依靠电 商渠道来改变茶叶营销模式并非易事
  但相比于线下,茶叶的 线上销售也存在着独有的优势。一方面,近些年,线下茶业市场“推广+加盟”的模式已趋于饱和,高昂的 店租使得大部分茶叶的加盟门店无利可图,部分茶 叶企业开始转而开发线上渠道。而这些 茶叶企业大多数拥有极强的生产能力,而没有营销能力,这为线 上渠道品牌的发展提供了机会。
  另一方面,互联网 价格的相对透明,使得线 上茶叶具有更高的性价比。2011年起,35岁以上 的消费者尝试线上购茶的比例的增长速度逐渐加快。不过,依靠电 商渠道来改变茶叶几千年的营销模式并非易事。
据了解到的数据显示,2012年国内茶类电商B2C市场交易规模将达到39亿元,占线下 零售市场交易规模仅4%。及时到2014年,茶叶B2C网上零 售规模也只翻一番而已。目前茶 叶的消费市场仍然非常依赖传统销售渠道,而这种 格局的改变至少还需要5到10年。

微信
手机
友情链接:    182彩票代理   欢乐时时彩网址多少   仁和彩票开奖记录数据分析   天臣彩票主页   博盛彩票集团